Diesel

Diesel, la creatività supportata dall'IT

Dietro il marketing innovativo c'è una gestione accentrata in cui l'informatica è cruciale.

All'Università Bocconi è citata come uno dei casi più riusciti di unione tra creatività e management, Business Week ne parla come "una delle più grandi storie di successo di marketing del mondo della moda", mentre il CUOA - la principale scuola di management del Triveneto - la definisce "il fenomeno degli Anni '90 nel settore abbigliamento".

Si tratta di Diesel, il produttore di jeans reso famoso in tutto il mondo dalle sue collezioni casual ma soprattutto dalle sue campagne pubblicitarie 'for successful living', che l'hanno fatto diventare un vero colosso del fashion che vende con il proprio marchio anche borse, scarpe, occhiali, orologi e profumi.

Come spiegano gli esperti, l'idea vincente di Renzo Rosso - fondatore e tuttora numero uno di Diesel - è proprio l'originalità della strategia di comunicazione e posizionamento, che ha permesso tra l'altro di scalare i primi posti anche nel mercato USA, regno di colossi come Levi's. "L'idea è di non fare più violenza sul consumatore dicendogli 'compra questo', bensì coinvolgerlo in uno stile di vita: se poi gli piace può darsi anche che compri il mio prodotto, ma almeno può scegliere". Così Rosso spiega la sua filosofia, che ha realizzato puntando tutto su innovazione e sperimentazione, ovvero circondandosi di creativi - le collezioni sono disegnate collettivamente da un team di designer giovanissimi che girano il mondo in cerca di ispirazione - e investendo diversi punti percentuali di fatturato in ricerca su nuovi materiali e trattamenti.

Avanguardia e tradizione

Tutto ciò, però, non deve far pensare che Diesel abbia rinnegato le tipiche caratteristiche dell'economia del Triveneto, anzi. Nonostante le dimensioni ormai da multinazionale, infatti, il quartier generale è ancora nel piccolo Paese di Molvena, nel vicentino, dove l'azienda è nata 25 anni fa e dove rimangono accentrate le decisioni strategiche, compreso il controllo della produzione (in outsourcing presso terzisti sia in Italia che all'estero, anche nel Far East) e della logistica.

Inoltre, come moltissime realtà grandi e piccole del Nord Est, anche qui le redini dell'azienda rimangono saldamente nelle mani del fondatore. Insomma, Diesel è un cocktail tra una strategia di creatività e comunicazione molto innovativa e una gestione 'vecchio stile', molto accentrata e con un ruolo cruciale per l'informatica, come ci spiega l'IT manager dell'azienda, Giulio Tonin.

Il ruolo dell'IT

Il salto di qualità tra piccola azienda e multinazionale, dice Tonin, è stato nel 1996, quando la proprietà ha deciso di acquisire gli importatori e distributori all'estero e trasformarli in filiali gestite dal quartier generale in Italia: "Il quadro era disomogeneo, alcune erano società create ex novo, altre erano aziende con processi e strumenti consolidati: occorreva standardizzare sistemi e procedure di queste realtà, e ciò è stato portato avanti in primis dai sistemi informativi". Oggi, spiega l'IT manager di Diesel, tutte le 19 aziende del gruppo usano gli stessi pacchetti: "Abbiamo JD Edwards per l'area finance e Stealth (di Progres, poi acquisita da CSC, ndr) come vero e proprio gestionale, entrambi su piattaforma AS/400; inoltre per la gestione dei punti vendita abbiamo Retail Pro di RTI (software house californiana rappresentata in Italia da CSC, ndr), che gira in ambiente Windows".

Ordini dal Web

Nel 1999 poi la società ha deciso di ridefinire la gestione degli ordini, per comprimere i lead time e migliorare la pianificazione e il rispetto delle date di consegna. "Abbiamo pensato di adottare una soluzione di acquisizione ordini via Internet, ma sul mercato non c'era nessun pacchetto già pronto per le nostre esigenze, così abbiamo scelto il prodotto Web.order della software house ferrarese Hypersoft, personalizzandolo radicalmente", spiega Tonin.

Implementato in un anno, il sistema è ora usato via intranet da 250 agenti negli showroom e filiali di tutto il mondo: "Contiene i disegni (sketch) dei modelli nei vari tessuti e colori, e ogni variante è identificata da un codice a barre: il cliente sceglie i capi, l'ordine viene immesso online, e quando viene confermato passa automaticamente nel portafoglio ordini del gestionale". Attraverso questa procedura, Diesel è riuscita a standardizzare l'immissione degli ordini con regole definite centralmente, e quindi a ridurre drasticamente gli errori. Inoltre sono calati i tempi di acquisizione: prima gli ordini erano raccolti dalle filiali per lotti e poi inviati al quartier generale, mentre ora sono inseribili senza limitazioni.
"In questo modo - aggiunge Tonin - riusciamo ad avere un terzo degli ordini (quelli dei key account, i clienti più importanti) entro i primi 20 giorni della campagna vendite, e il 50% entro la metà della campagna, cosa che facilita il lavoro di produzione e logistica e ci permette di ottenere un tasso del 98% di rispetto delle consegne".

Supply chain sul Web? No grazie

Altre applicazioni, poi, sono quelle analitiche (data warehouse, reportistica, cruscotti decisionali), tutte basate su Oracle, mentre il controllo dell'avanzamento della produzione presso i terzisti è molto tradizionale: se ne occupa l'ufficio produzione Diesel con strumenti 'classici' come fax e telefono: solo con i laboratori più avanzati c'è uno scambio di file basato su una sorta di EDI. "Tutti i fornitori hanno un sistema IT, e quindi c'è il problema dell'allineamento tra il loro avanzamento interno e il rapporto con noi, per cui conviene l'EDI - osserva Tonin -. E' anche stata sviluppata un'applicazione Web, ma al momento è 'congelata' a livello di prototipo perché ritenuta non strategica dalla proprietà".

Quanto alla distribuzione, tutta la produzione converge nel magazzino di un solo operatore logistico, che consegna direttamente ai clienti finali in tutta Europa, e 'in bulk' (a blocchi di ordini) a importatori e filiali extra europee, ed è direttamente collegato a livello di sistema informativo con la sede centrale a Molvena.

Anche i progetti futuri, infine, sono improntati alla massima concretezza: "Il più importante ora è l'implementazione di Stealth nella filiale in USA, con relativa integrazione nel sistema informativo aziendale - sottolinea Tonin -. Un altro è lo sviluppo di un tool per la pianificazione degli acquisti retail in ambiente Oracle, e un terzo è l'attivazione di due aziende, una nuova e una acquisita". In prospettiva, infine, l'obiettivo è di arrivare ad avere un unico sistema informativo gestionale multiaziendale: "Attualmente ogni azienda del gruppo ha il suo sistema, l'idea è di arrivare a un ambiente unico", conclude Tonin.

La funzione SI

In Diesel, ci spiega il direttore sistemi informativi Giulio Tonin, la funzione IT è composta da 33 persone interne e circa 25 esterne, suddivise in 5 reparti: tecnologie e comunicazioni (gestione delle comunicazioni con tutte le filiali), sviluppo Stealth, sviluppo JD Edwards, information management (applicazioni analitiche e data warehouse), e retail (gestione dei punti vendita e della loro integrazione con il back office).
"Abbiamo 19 aziende da gestire - sottolinea Tonin -, con 1.400 utenti Lotus Notes, 1.050 utenti Stealth, circa 300 per Web.order e 200 per JD Edwards Finance". Analizzando l'attività di sviluppo più in dettaglio, "su JD Edwards e Retail Pro abbiamo apportato poche modifiche, mentre abbiamo personalizzato molto Stealth e Web.order: in quest'ultimo, in particolare, abbiamo replicato le regole aziendali di raccolta degli ordini e sviluppato un tool che permette di allineare la parte anagrafica di tutte le filiali ogni 15 minuti; quanto infine al data warehouse, è una suite di prodotti Oracle con cui abbiamo sviluppato noi tutte le applicazioni, dalla reportistica ai cruscotti decisionali".

Casual di lusso

Diesel nasce nel 1978 a Molvena (VI) come uno dei marchi del gruppo di abbigliamento Genius, specializzato in jeans. Nel 1985 Renzo Rosso rileva totalmente il marchio e comincia a lavorare alla strategia di design e comunicazione, che prenderà il via nel 1991 e renderà l'azienda un fenomeno mondiale nel settore, fino ad aprire il primo 'store' negli USA nel 1996, a New York. L'idea di Rosso è di non puntare su grandissimi volumi, quanto sull'affermazione di un'immagine di 'casual di lusso'. Attualmente, i designer Diesel sfornano circa 1.500 nuovi modelli ogni sei mesi, e il gruppo comprende 19 aziende, ha un fatturato complessivo intorno ai 650 milioni di euro (dati 2002), di cui ben l'85% ottenuto fuori dall'Italia, con un utile di 52 milioni. In tutto il mondo i dipendenti sono circa 2.000, e i punti vendita oltre 8.000, di cui più di 200 monomarca (108 di proprietà e un centinaio in franchising).